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Estrategias para la dinamización de eventos de trail

Los eventos de trail poseen tres ingredientes esenciales: salud, naturaleza y deporte

SERGIO NÚÑEZ VADILLO, PROFESOR DE MARKETING ESTRATÉGICO EN LA UNIVERSIDAD DE VALLADOLID @sergiovadillo76

Estrategias para la dinamización de eventos de trail. Ultra Sanabria 2020. JCDfotografia
Estrategias para la dinamización de eventos de trail. Ultra Sanabria 2020. JCDfotografia

El deporte en casa se ha convertido en uno de los entretenimientos más deseados durante el “confinamiento”. Pero también se ha erigido en pieza clave de vertebracion de la sociedad, por los valores que transmite: salud y bienestar, esfuerzo, superación, igualdad...

La industria del deporte genera un 2,72% del empleo de la Unión Europea y el 2,12% de su PIB. En España representa el 1,37% del PIB con una facturación anual de 14.650 millones. En términos de empleo, los datos oficiales del INE revelan que el deporte español emplea cerca de 200.000 personas en todos sus formatos: eventos, clubs, gimnasios, tiendas, monitores, ligas, federaciones, agencias, entre otros. 

Y es que hoy en día rara es la persona que semanalmente no practica algún deporte, bien individual o en grupo. Por ello, las entidades deportivas y las marcas comerciales han detectado un importante “nicho de mercado” donde mostrar sus productos y hacer negocio, el llamado marketing deportivo. 

Además, los eventos deportivos generan en las ciudades que los acogen destacados efectos muy positivos que, si no fuera por esa práctica deportiva, no podrían obtener. Como el incremento de los ingresos, turismo y la mejora de la imagen del municipio.

Por todo esto, en la nueva era post-Covid 19 el deporte debe continuar siendo un baluarte fundamental de cohesión social. Para lograrlo es necesario que la industria deportiva interprete la nueva “era” con formulas muy ligadas y vinculadas a la creación de contenidos y contacto directo con el fan. En este marco, los eventos de trail poseen tres ingredientes esenciales que el nuevo fan demanda: salud + naturaleza + deporte.

La industria deportiva ha evolucionado exponencialmente, no sólo en cuanto a técnicas, sino también en lo referente al espectáculo que genera. La asociación del deporte al entretenimiento ha dado como resultado el sportainment, un nuevo concepto que aúna estos dos términos: deporte más entretenimiento; para denominar al nuevo fenómeno mediático y comercial que supone la entrada del marketing en juego. Las actividades deportivas han dado un paso más y se han convertido en auténticos espectáculos que van más allá de la mera competición. El desarrollo de las nuevas tecnologías, la aparición de nuevos canales y formatos y las demandas cada vez más exigentes del público han influido enormemente en la forma de practicar deporte.

En este nuevo e incierto contexto, y con el objetivo de abrir un abanico de posibilidades más extenso a la hora de explotar las posibilidades que ofrece el deporte. El objetivo principal de esta nueva tendencia, no es otro que redefinir el concepto de deporte que teníamos hasta ahora, y, por consiguiente, la definición de la industria deportiva como un sustrato más de la sociedad. Es ahí donde las competiciones de trail deben posicionar su gran valor diferencial: experiencias en entornos naturales.

La posibilidad de poder vivir experiencias deportivas al aire libre está aumentando, es por ello que los destinos turísticos rurales deben aprovechar este creciente interés y planificar adecuadamente su estrategia, posibilitando un impacto económico y turístico sostenible con el territorio y el medio ambiente. 

 

Tres Valles. Arte Deportivo
Tres Valles. Arte Deportivo 

 

En este contexto, el desarrollo y evolución de los eventos de trail pasa por fortalecer cinco puntos: 

  • Creación de contenidos. Hoy en día los clientes no compran productos y/o adquieren servicios, sino que consumen valores, ideologías y estilos de vida. Por eso, la generación del “contenido de valor” para el usuario deportivo emerge como una de las principales formas de responder a estas nuevas demandas de los consumidores. Cada vez más entidades deportivas apelarán a los sentimientos del deportista mostrando historias inspiradoras, experiencias únicas que perduren en el tiempo.
  • Sportainment. Otro concepto que ganará mucho protagonismo durante los próximos años será el sportainment, una redefinición del marketing deportivo que va más allá de la práctica combinando el deporte con el entretenimiento. La finalidad del sportainment es conseguir altos índices de visibilidad, notoriedad y posicionamiento para los participantes, patrocinadores, seguidores y evento. 
  • Comunicación y redes sociales. Aquellos aficionados al deporte son hacia los que hay que dirigirse no sólo como seguidores, sino como consumidores de una disciplina determinada. Por eso, la comunicación a través de páginas web, newsletters, Podcast, o redes sociales es fundamental para que haya un hilo conductor que los mantenga siempre informados, tanto de resultados como de noticias de última hora, entrevistas, ofertas o reportajes especiales.
  • Crear experiencias. Las experiencias deben ser activas y participativas en contenido. La personalización de la experiencia es más factible y posible gracias a la tecnología. Es preciso crear experiencias a medida segmentando, analizando y planificando en detalle todos sus componentes, como el flujo del viaje de los fans o el turismo deportivo. 
  • Diseño de programa de patrocinios & sponsoring. Es indispensable adaptar los activos” de la propiedad” a las nuevas herramientas generadas tras la pandemia. Estudiar todos los elementos “patrocinables” o, si no, “crearlos”. Es urgente localizar a marcas que quieran posicionarse. El deporte del trail es un excelente escaparate por su maridaje: SALUD, NATURALEZA y BIENESTAR. Mas que nunca el patrocinio deportivo debe generar confianza, valor y credibilidad del consumidor/fan con la marca/producto. 

Sin olvidar que será primordial elegir de manera realista la acción o acciones que ayudarán a alcanzar cada objetivo, en su mayoría, recuperar la presencia de corredores en las carreras, fidelizar patrocinadores y conseguir seguidores online y presenciales. Pero para llegar a este fin, primero habrá que realizar una serie de acciones on-line y off-line estratégicas que pasan por re-posicionar la marca-producto, generar notoriedad y visibilidad, expandir el mensaje, diferenciarlo, nutrirlo de contenido, generar experiencias, y, por último, conseguir fans. 

Con todas estas premisas, podemos aventurar que si las organizaciones deportivas se saben adaptar a las necesidades que su público demanda, a día de hoy por su filosofía de vida, solicita nuevas experiencias y relaciones con su deporte favorito en un entorno natural sostenible. A buen seguro que el deporte del trail continuará siendo un factor clave y memorable en nuestras vidas. 

 

 


 

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